オムニチャネルは製薬マーケティングの重要な概念として定着しているが、その施策が医師の処方意思決定にどのように寄与したのかを構造的に説明できる企業は多くない。本講演では、難治性疾患や希少疾患における治療選択のジレンマの事例も交えながら、その背景を「顧客接点設計と意思決定設計の混同」にあると捉える。さらに、マグレイスのアリーナ理論を医療文脈で再定義し、競争の場をチャネルからDecision Arenaへ転換する視点を提示する。